FOOH-реклама: 3D-товар на улицах города вместо наружки

Что такое FOOH-реклама

FOOH расшифровывается как faux out-of-home — «ненастоящая наружная реклама». Товар или логотип моделируют в 3D и встраивают в видео реального города так, что зритель на секунду верит: это стоит на площади, едет по улице, вырастает из фасада. Живёт такой ролик не на улице, а в соцсетях — там, где его смотрят, пересылают и обсуждают.

Название прижилось в 2023 году, а кто произнёс его первым, не установлено: в сентябре 2023-го американский оператор наружной рекламы OUTFRONT называл термин «недавно придуманным». Пионером жанра журнал Creative Review называет 3D-художника Иэна Пэдхэма из Бордо. Одним из первых его роликов, разошедшихся по сети, был бордоский трамвай в виде бутылки вина.

Предок FOOH — настоящий 3D-экран

За два года до сумок Jacquemus весь интернет пересылал другое видео — гигантскую трёхцветную кошку, которая высовывается из экрана над восточным выходом вокзала Синдзюку в Токио. Это был не монтаж: изогнутый LED-экран площадью 154,7 м² на высоте трёх этажей запустили в июле 2021 года. Объём здесь — оптическая иллюзия: картинку рассчитали так, чтобы она выглядела трёхмерной с площади перед вокзалом.

Экран Cross Shinjuku Vision в Токио: здесь живёт та самая 3D-кошка · MaedaAkihiko, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons

FOOH взял у таких экранов эффект и отказался от самого экрана. Разница принципиальная:

Настоящий 3D-экран

Изогнутый LED-экран 154,7 м² над площадью у вокзала
Иллюзия работает с одной точки обзора
Видят те, кто стоит на площади
Нужны площадка, аренда и разрешения

FOOH

Экрана нет — объект существует только в видео
Точку обзора выбирает камера
Видят все, кому переслали ролик
Нужны съёмка, 3D-модель и композитинг

Обычная наружка дорогая, а её всё чаще не замечают

Классический щит или экран у дороги — это аренда места, производство, монтаж и время. Рекламу на нём видят те, кто проехал мимо, и то если водитель успел отвести взгляд от дороги. Через месяц кампания заканчивается, и от неё остаются отчёты, а не воспоминания. К тому же город перенасыщен: билборды, вывески, медиафасады. Глаз привыкает отфильтровывать прямоугольник с рекламой так же, как баннер на сайте.

Чем амбициознее идея, тем дороже ошибка

Если бренд хочет большего — объёмную инсталляцию, необычную конструкцию, объект на узнаваемом месте, — добавляются согласования, инженерные расчёты, охрана, погода. Каждый этап — это недели и риски. А итоговые фото и видео всё равно придётся выкладывать в соцсети, чтобы их увидели за пределами одной улицы.

В соцсетях конкуренция ещё жёстче. Ленту пролистывают большим пальцем, и обычный рекламный пост получает доли секунды внимания. Красивый товар на градиентном фоне выглядит как очередная реклама — и пролистывается как реклама.

Почему FOOH останавливает ленту

FOOH работает на противоречии: место знакомое и настоящее, а то, что в нём происходит, невозможно. Мозг цепляется за эту несостыковку раньше, чем палец успевает пролистать. Дальше включается вопрос «это правда?» — и ролик пересылают друзьям, обсуждают в комментариях, разбирают в медиа.

Так было с Jacquemus. В апреле 2023 года бренд выложил в Instagram восьмисекундное видео, где сумки Le Bambino размером с автобус едут по Парижу с пассажирами внутри, с подписью «I think I like Paris now». Как рассказал журналу Paper сам Пэдхэм, кадры города он снимал для личного проекта, а сумку смоделировал в 3D, потому что не успевал доехать до Парижа. Сначала бренд ответил, что ролик не вписывается в его планы, — художник настоял. По его оценке, примерно половина зрителей таких видео либо верит, что всё настоящее, либо не может понять. Любопытная деталь: Пэдхэм больше десяти лет работает в одиночку, без сотрудников, и снял для брендов около двух тысяч коротких роликов.

Maybelline начала такие эксперименты в марте 2023 года, к запуску новой туши. В июле вышел ролик с поездом лондонского метро в гигантских ресницах, по которым проходит щётка Lash Sensational Sky High, и с двухэтажным автобусом с такими же ресницами. В Нью-Йорке появилась версия с розовым поездом, похожим на тюбик туши Falsies Surreal. Оба ролика сделал Пэдхэм вместе с командой Maybelline.

8 секунддлился ролик Jacquemus с сумками-автобусами

12,7 млнпросмотров нью-йоркского ролика Maybelline в TikTok к середине августа 2023

154,7 м²площадь 3D-экрана с кошкой в Синдзюку

7×чаще наружную рекламу выкладывают в соцсети, чем другие форматы (Comscore, 2022)

Paper, Beauty Packaging, SoraNews24, OUTFRONT

Вице-президент Maybelline по маркетингу в США Фернандо Фебрес объяснил изданию Glossy и экономику: такой формат обходится дешевле, потому что не нужны физические площадки, съёмочные бригады на месте и разрешения. И главное — эффект:

Если бы мы провели такую же акцию в обычной наружной рекламе, вряд ли собрали бы столько внимания (пер.)

Фернандо Фебрес, вице-президент по маркетингу Maybelline в США, Glossy

Как 3D вышел на улицы

2013Иэн Пэдхэм основывает студию Origiful
Июль 20213D-кошка на экране Cross Shinjuku Vision в Токио
Март 2023Maybelline начинает эксперименты с FOOH к запуску туши
Апрель 2023Сумки-автобусы Jacquemus в Париже
Июль 2023Ресницы Maybelline на поезде и автобусе в Лондоне
Август 2023Нью-йоркский ролик Maybelline набирает 12,7 млн просмотров в TikTok
Сентябрь 2023Оператор наружки OUTFRONT отвечает на моду на FOOH

Paper, SoraNews24, Glossy, Beauty Packaging, OUTFRONT

Как делают FOOH-ролик

Сам Пэдхэм описывает работу в три шага: снять так, чтобы кадр можно было отследить как 3D-пространство, сделать объект и подогнать его под свет, тени и отражения, а потом часами вычищать детали, которые выдают подделку. На практике это шесть этапов:

Шесть этапов FOOH-ролика

1Идеятовар в невозможном масштабе или действии, связанном с его свойством: ресницы на поезде продают объём туши
2Съёмка городареальная улица или площадь с плавным движением камеры, иначе объект выглядит наклейкой
3Трекинг камерыпрограмма восстанавливает движение камеры, чтобы объект стоял на месте и не плавал
43D-модель и анимациятовар моделируют по чертежам, фото или образцу, настраивают материалы и движение
5Светобъект освещают как сцену: то же солнце, то же небо, те же отражения окон
6Композитингтени на асфальте, отражения в витринах, прохожие перед объектом и цветокоррекция

Чаще всего неубедительные ролики проваливаются на свете: объект, освещённый «вообще», а не солнцем именно этой улицы, глаз распознаёт мгновенно.

Почему Алматы и Астана работают на местную аудиторию сильнее Парижа

Париж в ролике Jacquemus сработал на мировую аудиторию. Для бренда, который продаёт в Казахстане, сильнее работают места, которые зритель видит каждый день: проспект Абая, Кок-Тобе, Медеу, Байтерек, набережная Есиля. Узнавание добавляет к эффекту «это невозможно» второй слой — «это у нас». Такой ролик проще переслать со словами «смотри, это же возле моего офиса» — и именно так он набирает охват.

Объект ничего не весит, не мешает движению и не требует разрешения на установку — он существует только в кадре. Саму съёмку в городе при этом нужно планировать как обычную: место, время суток, погода, люди в кадре.

Что нужно от бренда

3D-модель или чертежи товара — либо сам образец, чтобы снять референсы материалов.
Идея, связанная с продуктом, и место, с которым у аудитории есть связь: свой город, свой магазин, своё событие.
Форматы: вертикаль 9:16 для Reels и TikTok как основной, горизонталь — для YouTube, сайта и экранов.
Трезвые ожидания: FOOH — это контент для соцсетей, а не замена медиаплана. Сами операторы наружки напоминают, что настоящий щит живёт всю кампанию, а вирусный ролик быстро сменяется следующим. Лучше всего FOOH работает как повод для разговора — о запуске, коллаборации, открытии.

Из практики

Ключевой навык FOOH — сделать 3D-объект осязаемым. Смарт-часы в трёх цветах мы сделали целиком в 3D: корпус и заводная головка в макро, материалы и свет, которые делают модель похожей на предметную съёмку.

КонцептСмарт-часы в трёх цветах3D-ролик: корпус и заводная головка в макро, три цвета и три циферблата — от спортивного до классическогоСмотреть в портфолио

Ролик для Citix ближе к городской рекламе: логотип появляется на ночных экранах города — билбордах, остановках, медиафасаде. Логика та же, что у FOOH: знакомая городская среда становится носителем бренда.

CitixЛоготип на городских экранахЛоготип Citix на ночных экранах города: билборды, остановки и медиафасадСмотреть в портфолио

Если нужен настоящий экран на улице или на сцене, пригодится разбор о том, как готовить видео для LED-экрана. А о том, где 3D-графику дополняет генерация, — статья про ИИ-видео в рекламе.

С чего начать

Начните с вопроса: какое свойство товара можно показать через невозможный масштаб или невозможное действие? Если ответ есть, остальное — ремесло: съёмка, трекинг, модель, свет и сборка. Наше креативное агентство в Алматы делает 3D- и CGI-ролики для брендов, и такой проект можно обсуждать с самой идеи. Ориентир по стоимости под вашу задачу покажет калькулятор на сайте — пять-семь вопросов, минута.

Стоимость проекта за минуту5–7 вопросов · цена и готовое сообщение

Частые вопросы

Что такое FOOH-реклама?

FOOH (faux out-of-home) — «ненастоящая наружная реклама»: 3D-объект, вписанный в реальную съёмку города. Товар выглядит так, будто стоит на улице, хотя существует только в видео для соцсетей.

Чем FOOH отличается от обычной наружной рекламы?

Не нужно арендовать щит, производить и монтировать конструкцию или получать разрешение на установку объекта. Ролик живёт в соцсетях, где его можно переслать и обсудить, а не только увидеть по дороге.

Как делают FOOH-ролик?

Снимают город с плавным движением камеры, восстанавливают это движение трекингом, моделируют и анимируют товар в 3D, подгоняют свет под сцену и собирают всё композитингом с тенями и отражениями.

Кто придумал FOOH-рекламу?

Автор термина точно не известен: в 2023 году его уже называли «недавно придуманным». Пионером жанра считают 3D-художника Иэна Пэдхэма из Бордо — он сделал сумки-автобусы Jacquemus и ресницы Maybelline на лондонском метро.

Можно ли сделать FOOH в Алматы или Астане?

Да, подходит любая узнаваемая локация, которую можно снять с плавным движением камеры. Для местной аудитории знакомые места — проспект Абая, Кок-Тобе, Байтерек — работают сильнее абстрактного фона.